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宗宁:好的营销一定要吆喝产品吗?

时间:2022-11-15 14:41:23|来源:网络整理|编辑:佚名|点击:

父亲节到了,各路商家都使出浑身解数,希望大家为自己的父亲买点东西。促销的手段也层出不穷,各种优惠和推荐令人眼花缭乱。虽然可以看出,商家对各种节日的重视,但同质化的促销却也很难看出和其他节日促销的区别,大家都在王婆卖瓜自卖自夸,用户其实也无从分辨。

所以,营销简单,做出有意义能打动人的营销却很难。

没有产品的百米海报广告

在十四号线大望路地铁站有一则慧择网的广告在父亲节期间引发了很多人的驻足观看。

海报内容选自真实的父子生活对白和潜台词,因为这些话大家多少都跟自己老爸说过,所以才引发了思考和共鸣。

比如“行行行,知道了,真啰嗦。”“别问了,说了你也不懂”“跟你说多少遍了,你怎么就是不听”等等情感诉求式广告,在这个特殊的日子里看到这些熟悉的话语,总会让人有些触动,反思自己是不是对父亲有些缺少耐心,毕竟在地铁站看到这些广告的年轻人,父亲已经渐渐老去了。

不过这些广告能够吸引人的核心原因是,上面并没有叫卖什么产品,只有一些打动人心的话语,引发了很多北漂的共鸣。

情感诉求式广告_情感诉求广告案例乔丹_情感诉求式广告

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这条广告中还采用了很多场景描述。

比如说“别信那些,都是假的”后面跟着的心里想对老爸说的话是“我已经长大,让我带你重新认识这个世界。”落款是“25岁,再一次收到老爸毒鸡汤的@小黑胡子。”“有事吗,没事我挂了啊。”后面跟着心里相对老爸说的话是“再努力一点,或许就能成为你的骄傲。”落款是已经开了两个小时会还有两个小时在等待的@大齐齐。

我们可以看出,这系列广告之所以打动人,是因为不但说出了我们常跟老爸说的话,还道出了我们没有说出口的心声。这种对人性和情感的洞察情感诉求式广告,是这则简单却又打动人的广告的核心。虽然大家可能不知道产品是什么,但却已经形成了一个情感的认同和共鸣。

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关联情感才能强化认知

目前用户对单纯叫卖的广告其实是有免疫力的,所以优秀的广告还是要立足场景和关联情感,最终能够用情感带动品牌,才会起到更好的效果。

父亲节本身是一个很强的情感触动,在这个时候单纯的推广产品可能适得其反,如果呼唤起大家的情感就会起到事半功倍的效果。

所以慧择网并不使用引流的方式去打广告,而是用情感的方式去呼唤共鸣,其实是更适合移动互联网时代的特征的。事实上,也确实起到了这个效果。大家看完之后的感受就是真的特别懂我们北漂一族的心声。

最后的品牌slogan是“懂你,懂保险“是,因为大家前面确实看到了”懂你“,也就自然相信了后面的”懂保险“,很多也就会去搜一搜查一查,看看自己是不是有合适自己老爸的保险,可以给他买一份。

保险这个行业,在很多人的心目中形象比较复杂。

对于中国人来说,大多数人对保险产品本身还是认同的,保险产品算是一种刚需,大家不太认同的只是保险的经纪人罢了。大家更相信自己的自主选择,而不是别人为了成交的推销,这显然是目的性太强而缺乏诚意的。

慧择网就满足了用户的这个心理需求,以表明诚意为主而弱化产品,在品牌成立十一周年之际,以父亲节为切入,果断地选择了情感营销的方式而没有直接叫卖,正是出于对行业的深刻理解,和对用户心理的精准把握。

这种拿捏和克制是值得学习的,品牌建设不是忽悠和拉人购买,能够把自己的品牌价值传递出去,就是一个很好的营销。太过于注重结果往往会跑偏,保险行业更是如此,太急切的成交总会让人觉得你另有所图。

所以,整个广告没有产品,却激发了大家对父亲的情感,反而会形成不错的转化效果。有些人还专门拍下了品牌名称,估计也是和我一样,准备去网站看看有没有适合的保险产品,趁着父亲节给老爹买一份。

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从内容营销到情感营销

除了这则海报之外,慧择网还邀请了漫画家画了一则长条漫画,描述了子女对父亲不耐烦的时候,父亲的心理活动。

严肃海报在公共场所投放是非常合适的,在社交平台上就很缺乏传播性。而用漫画这种生动的模式,就会容易很多。它算是更生动版本的海报,更适合在手机和社交媒体上传播。

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所以从这个角度来看,内容的诉求是一回事,而内容的表达形式是另一回事,针对不同的平台进行不同的内容形式设计,才是一个科学的传播方式。不考虑这些问题,就很容易陷入传播的形式主义。

从这个案例中我们可以看出,很多时候,营销并不见的要那么用力,让用户必须立刻登陆购买。

营销更多的时候还是需要细水长流。

通过长期一致的传播,来建立自己的品牌,在特别的节日,完成一个促单式的提醒。

耐心和品牌坚持,往往是营销中最难做到的克制,很多企业会陷入到投放如何回收成本增加转化的陷阱之中。

其实越是那样的追求,对品牌的建设效果就越差,也缺乏对用户的共情感知。单纯的把用户当买单者,就算获得成交,也未必获得好感。长期的品牌建设最大的价值就在于会赢得用户的青睐,从而形成持续性的消费和口碑传播,这才是企业可以长期走下去的核心关键。

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